Auszug aus der Diplomarbeit

"Fußballbundesligavereine im Wandel zu
Unternehmen der Unterhaltungsbranche"

Exposé

zur Diplomarbeit von Stefan Launer am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre von Prof. Dr. Liesegang der Universität Heidelberg (1999) über Fußballbundesligavereine im Wandel zu Unternehmen der Unterhaltungsbranche

Deutsche Fußballbundesligavereine stehen vor dem Wandel vom gemeinnützig organisierten Verein zum marktwirtschaftlich gemanagten Unternehmen. So hat sich bspw. die Umsatzentwicklung im deutschen Fußball in den letzten 10 Jahren verzehnfacht. Allein im Merchandising des BV Borussia Dortmund stieg der Umsatz innerhalb von drei Jahren um 200%. Zudem gewinnt die Kapitalausstattung der Vereine über den Spieler- und Trainereinkauf zunehmend Einfluß auf die sportliche Performance des Vereins. Längst hat sich aber auch der Unterhaltungswert von Fußballspielen mit Merchandising, Stadionmanagement und Eventmarketing zum Leistungs- und Differenzierungsmerkmal entwickelt. Dies zeigt nicht zuletzt das Ansehen von Manchester United mit innovativem Fußball-Eventmanagement. Das erfolgreiche Management der Fußballvereine als Unternehmen wird damit zum wichtigsten Erfolgsfaktor neben der sportlichen Mannschafts- und Trainerleistung.

Der Wichtigkeit des Themas in der Öffentlichkeit, sowie auch in der wissenschaftlichen Diskussion steht eine Lücke in der betriebswirtschaftlichen Literatur gegenüber. Die angefertigte Arbeit skizziert daher ausgehend von bestehenden betriebswirtschaftlichen Ansätzen ein praxisorientiertes, strategisches Rahmenkonzept für das Management künftiger Fußballbundesliga-Unternehmen.

Grundlage der Arbeit ist dabei die Tendenz der Fußballbundesligavereine zu marktwirtschaftlich geführten Unternehmen mit unternehmerischem Management sowie die Ausrichtung des gesamten Fußballunternehmens am Fußballmarkt (Marketing als Führungskonzeption). Eine zentrale Rolle spielt dabei der Aufbau eines starken Vereinsnamens und Bekanntheitsgrades (Marken-Management). Deutsche Fußballbundesligavereine stehen daher vor der schwierigen Aufgabe innerhalb kurzer Zeit einen kulturellen Wandel im Fußballmanagement herbeizuführen (Change Management). Dabei sind Fußballvereine Unternehmen der Unterhaltungsbranche die nicht nur im gegenseitigen Wettbewerb stehen, sondern vielmehr auch sich gegenüber anderen Unternehmen der Unterhaltungsindustrie wie Fernsehen, Radio, musikalische Unterhaltungsunternehmen behaupten müssen.

Den vereinsinternen Entwicklungen stehen Umbrüche im Umfeld des deutschen Fußballs gegenüber. In einer Analyse sollen die relevanten externen Einflußfaktoren auf das Fußballmanagement dargestellt werden. Diese sind im wesentlichen:

- Veränderung der rechtlichen Rahmenbedingungen (DFB, UEFA, neue Gesetze etc.)

- Veränderung des sozioökonomischen Umfelds

- Veränderung der Rechtsform (Umwandlung von Vereinen in Kapitalgesellschaften)

- Veränderung der Medienlandschaft und der Einfluß der neuen Medien (Pay TV, Internet)

Untersucht wurde dabei neben dem deutschen Fußballmarkt auch auf Deutschland übertragbare Konzepte aus England und den USA. Viele englische Fußballvereine vollzogen den Wandel zum marktwirtschaftlichen Unternehmen bereits vor zehn Jahren. Aus den USA können bedingt Erkenntnisse aus dem Football-Management auf den deutschen Fußball übertragen werden. Ebenfalls zu untersuchen gilt die zunehmende Integration des Fußballs innerhalb der Unterhaltungsbranche und der zunehmende Wettbewerb mit anderen Sektoren der Unterhaltungsbranche.

Die Erkenntisse flossen in ein normatives, strategisches Rahmenkonzept (aufbauend auf Expertenmeinungen, bestehenden Teilkonzepten und Ideen des Verfassers) mit einigen, ausgewählten Gestaltungsperspektiven für das Management von Fußballunternehmen. Schwerpunkt bildet dabei die Entwicklung einer Vision sowie die Erarbeitung grundsätzlich möglicher strategischer Stoßrichtugen. Dabei steht vor allen Dingen die Frage des optimalen Diversifikationsgrades sowie der Make-or-Buy-Entscheidung eine große Rolle. .. weitere Ansätze des Marken-Managements (Stoßrichtungen), Konzepte des Managements von Unterhaltungsunternehmen, etc. (noch zu bestimmen).

Lediglich übergreifend eingegangen wurde auf die operative Umsetzung des Konzeptes auf das

- Eventmanagement von Fußballspielen

- Das Stadionmanagement

- Lizenzmanagement

- Merchandising

Ziel war es, einige ausgewählte praxisorientierte Managementansätze für das strategische, marktorientierte Management von Fußballunternehmen zu skizzieren.

Gliederung

"Fußball-Bundesligavereine im Wandel zu Unternehmen der Unterhaltungsbranche"

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

1.2 Abgrenzung des Themas

1.3 Gang der Untersuchung

2. Theoretische und begriffliche Grundlagen

2.1 Deutsche Fußballvereine und deren herkömmliche sowie zukünftige
Regulierung durch den DFB

2.2 Grundsätzliche Neuorientierung der Beziehungen und Interessen im
Hinblick auf die wirtschaftliche Entwicklung der Fußball-Unternehmen
im Verband DFB

2.3 Mögliche Neuorganisationen und Ausrichtung der Kerntätigkeiten nach
neuen Herausforderungen zukünftiger Fußball-Unternehmen als
Unternehmen der Unterhaltungsbranche

2.3.1 Abgrenzung herkömmlicher Unternehmen zu Fußball-
Unternehmen hinsichtlich neuer Ziele und Herausforderungen

2.3.2 Positionierung in der Unterhaltungsbranche – Ausrichtung der
Kerntätigkeiten

3. Eine Analyse ausgewählter Einflussfaktoren auf den zukünftigen Wandel
deutscher Fussballvereine zu Unternehmen der Unterhaltungsbranche

3.1 Analyse der deutschen Fußballvereine und deren Umfeld

3.1.1 Der historische Wandel des deutschen Fußballs

3.1.2 Das sozioökonomische Umfeld deutscher Fußballvereine

3.1.3 Vereinsspezifischer Wandel nach Änderung der Rechtsform

3.2 Die Entwicklung des Fußballs in der Unterhaltungsbranche

3.2.1 Darstellung der fußballrelevanten Medienlandschaft – Medium
für Markenpolitik

3.2.2 Einfluß des Fußballs auf die Veränderung de
Unterhaltungsbranche

3.3 Analyse ausgewählter europäischer Fußballvereine nach deren
Wandel in Unternehmen der Unterhaltungsbranche

4. Ausgewählte Gestaltungsperspektiven für ein
unternehmerisches Management deutscher Fußballvereine als
Unternehmen der Unterhaltungsbranche

4.1 Die Visionen deutscher Fußballvereine als selbständiges
Unternehmen im Verband DFB

4.2 Wandel der Vereinskultur zu einer markt- und
dienstleistungsorientierten Unternehmenskultur

4.3 Strategische Stoßrichtungen für das Fußball-Unternehmen

4.3.1 Strategisches Management als Denkansatz für das

Fußball-Manangement - Dachmarkenstrategie

4.3.2 Diversifikationsstrategie und optimaler Diversifikationsgrad

4.3.3 Internationlisierungsstrategie – prozessualer Ansatz

4.4 Ausgewählte Maßnahmen des operativen Managements

4.4.1 Stadionmanagement – Eventmanagement

4.4.2 Merchandising – Lizenzmanagement- Make or Buy

4.4.3 Vermarktung über Medien (TV, Stadion) - Internet,

4.5 Zusammenfassung der Gestaltungsperspektiven und
Realisationsplanung auf der Basis des Change Management-Ansatzes

5. Kritik am dargestellten Ansatz und Ausblick für
weiter gehende Arbeiten

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Wienand, L., (1998), Professor Ewert macht´s möglich: Studium im Stadion, in: Boulevard Baden vom 19.97.98

Williges, H.-J., (1998), Vision, Projektion und Investition für ein Weltstadion/Skydome, in: Trosien, G., (Hrsg.), Globalisierung und Sport: Business, Entertainment, Trends, Aachen 1998

Wöhe,G., (1990), Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 17. Auflage, München 1990

Zils, O., (1998), Kontakte können sie nicht kaufen, in: Horizont 31/98 vom 30.07.1998

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Expertenreferate Auf dem Sat 1 Sportforum,
Umwandlung von Fußballvereinen in Aktiengesellschaften
Fußball 2000: Die Bundesliga im Börsenfieber
München, Hotel Bayerischer Hof, 19.01.1998

Boom, G., Chairman Football Industries Team und Partner Deloitte and Touche, Manchester, Expertenreferat:,Vorbild England: Die AG`s der Premier Division in Großbritannien.

Freedman, E., ehem. Director Merchandising Manchester United, Experten- referat: Vorbild England: Die AG`s der Premier Division in Großbritannien.

Hadding, W., Universität Mainz, Expertenreferat: Das Modell AG.

Horch, H.D., Institut für Sportökonomie, DT. Sporthochschule Köln, Experten- referat:, Umwandlung von Fußballbundesligavereinen in Aktiengesell- schaften.

Jefcoat, N.,/Lockhart, A., Flemming, Investment Banking, Expertenreferat, Die Fußball AG aus Sicht der Banken und Investoren

Niebaum, G., Präsident des BVB Borussia Dortmund, Expertenreferat: “Der Charme eines Dinosaurias“ Ein Plädoyer für die Umweandlung von Bundesliga-Vereinen in Kapitalgesellschaften.

Rosen von., R., Vorsitzender dt. Aktieninstitut, Franfurt am Main, Experten- referat: Das Modell der Kapitalanleger aus Sicht der Kapitalanleger.

Rummenigge, K.H., Vize-Präsident des FC Bayern München, Expertenreferat: “Fit für die Börse“, Gründe für eine Aktiengesellschaft FC Bayern München.

Shutkever, A., Director, Head of Lifestyle Industries Group Deutsche Morgen Grenfell, London, Expertenreferat: Vorbild England: Die AG`s der Premier Division in Großbritannien.

Werthenbruch, J., Universität Bonn, Expertenreferat: Das Modell AG.

Experteninterviews

Banque Nationale de Paris Bröker, M. Analyst

Bayer 04 Leverkusen Bittner, J., Jugendkoordinator und Stadionbeauftragter

Bayer 04 Leverkusen Dost, U. PR-Manager

Bayer 04 Leverkusen Holzhäuser,W. kaufmännischer Leiter

FC Schalke 04 Voss, G. PR-Manager

iST-Institut Eiing, U. PR-Referent

Vitesse Arnheim Aalbers, K. Präsident (Stadionpräsentation am 27.01.99)

Peerboom, B Merchandising Manager

ZDF Lang, P. Projektmanager DF1

Impressum - Inhaber: Stefan T. Launer, Westheimer Weg 1, 71686 Remseck am Neckar, online seit 27.06.06